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是新消费品飞奔的三年，「自象限」曾与近30家新消费品牌创始人进行过深度沟通，每次沟通前，无论是王小卤、每日黑巧还是薄荷健康，都会递上他们的新品以供品尝。新消费品牌最辉煌的时候，以每3个月为周期向市场推出新品，以彰显他们蓬勃的生命力。 创始人们面带微笑又身心疲惫，永远在发新品和研发的路上以刺激市场。新消费品牌不能停止发新品，否则投资人的钱花在哪了？没有交代。 共享单车最火爆的时候，戴威说自己每天到公司的第一件事，就是想怎么花出一个亿。 资本、平台、品牌，形成三股暗流，卷着这个时代不回头的滚滚向前。 二、大撤退 2022年开年，扶摇直上的新消费品牌按下了暂停键。 象征着新消费繁荣的“融资笔数”和“融资金额”两个数字都急转直下，上半年新消费赛道241起融资，融资规模。 仅过百亿，仅为2021年的15%。 “去年的时候，我们产品还没上市，就被十几家投资机构围追堵截。现在，我给上百个投资机构发BP，几乎没人理我。”某餐饮消费品牌创始人对新一轮融资的进度也是很无奈。 随着移动互联网大周期的结束，疫情反复，国际局势风云变化、中概股暴跌、行业政 台湾电话号码资料 策更迭…诸多黑天鹅排着队的到来，将一些本不存在抵抗力的赛道，打回原形。 2022年，风向变了。连续三年蝉联天猫冰品类目销售额第一的钟薛高，如今被扣上“雪糕刺客”，“实至名归”仅跻身第十名，险些跌出榜单。从去年618开始，完美日记的光环开始失效，不仅掉出了各类美妆榜单，其背后的逸仙电商，在去年净亏损8个亿后濒临退市，今年618榜单上仍未看到完美日记的身影。 奈雪的茶上市后巨亏；喜茶、茶颜悦色开始降价关店开放加盟；虎头局在年底传来的欠薪、拖欠工程款丑闻……大量新消费品牌上市受阻，一级融资市场冻结，食品饮料、美妆、餐饮和潮玩赛道拥挤不堪，火了许多年的新消费似乎已经坠入冰窟。
跌入冰窖，怪不得别人，先要怪自己。无论身处哪条分赛道，诞生在哪个时期，新消销轻研发，产品质量跟不上网红营销热度的死结。 消费者率先反应过来。曾以“性价比”为核心的完美日记，被爆单个价格堪比香奈儿，花西子将大把的钱投向了包装设计，却忽略了产品创新，钟薛高烧不化的雪糕自不必说成为了全网的笑柄。 大主播直播间不再是风向标，护肤品牌HBN靠成分党“A醇”噱头打开市场，玩起了老套路，成为唯一同时获得天猫热销、好评、回购榜 TOP1 的国货品牌，今年618也登录了李佳琦淘宝直播间“现货美妆节”。 但在黑猫投诉平台，共有121条投诉中包含“HBN”，“过敏爆痘”“做足了防晒还是反黑”“长逆光疹”等问题。调查其成分，发现主打成分浓度低且无促渗体系，有效性存疑。除了成分问题，HBN部分产品还存在克数不足、价格水分大等问题。 更可笑的是，曾经号称自己“日本视黄醇”、全包装日文的进口品牌，随着近两年国潮当道，又转身成为了根正苗红的国货品牌，“洋背景”、“洋成分”蹭热度，搬起石头，砸了自己的脚。 HBN并不是个例，新消费品牌的“产品力”在被不断挑战。
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发表于 2023-11-6 12:50:43
