电子商务和潜在客户开发的 Facebook 品牌提升测试指南

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社交媒体已成为 PPC 广告领域的重要参与者。然而，当您是付费社交营销人员时，将营销活动结果量化为整体业务成果可能具有挑战性。

不幸的是，印象（甚至点击）并不能保证品牌知名度。人们可以点击广告或访问登陆页面，但在关闭窗口后就会忘记品牌。

那么，如何量化广告对人们记忆和感知您的品牌的影响呢？此外，作为付费社交营销人员，我们如何向客户传达我们的广告活动正在提高品牌知名度？

Facebook 给了我们答案：Facebook 品牌提升研究。

什么是 FACEBOOK 品牌提升研究？
Facebook 品牌提升研究（也称为品牌提升测试）允许广告商以统计可靠性程度衡量品牌知名度和好感度。通过向选定的受众提出问题，品牌提升测试可以准确地向您展示您的认知度活动的有效性，包括是否需要加强您的游戏。

Facebook 的测试允许付费社交营销人员进行随机对照试验 (RCT)，以测试增量提升。与传统的 A/B 测试（允许将一个变量与另一个变量进行测试）不同，RCT 测试使我们能够推断结果的实际提升以及营销活动的整体有效性。

开展 Facebook 品牌提升研究可以帮助回答您的电子商务业务难以 手机号码数据库 量化的问题，例如“我的目标受众对我的品牌的记住程度如何？” 到“人们对我的品牌感觉如何？” 这些见解不仅对于付费广告而且对于整个公司来说都非常宝贵。




不再有希望和猜测——只有真实的数字和结果。这是付费社交广告商的梦想（有一些警告，稍后会详细介绍）。

如何衡量 FACEBOOK 上的品牌提升
那么，Facebook 品牌提升研究如何运作？

如果您想进行品牌提升测试，您需要做的第一件事就是联系您的 Facebook 代表。虽然测试可以免费创建，但启动这一切可能需要预算要求。

与任何良好的测试方法一样，Facebook 品牌提升研究涉及两组：测试和控制。您选择的受众被随机分为这两组，以确保测试结果不会受到外部因素的影响。广告被投放到测试组，然后测试组和对照组都接受简短的单问题民意调查。每个民意调查都包含一个问题和一系列多项选择答案。

您可以根据您最感兴趣的指标从各种问题中进行选择。以下是一些示例：

“你看过（你的品牌）的新产品线吗？” （答案：是、否）
“您听说过以下哪些品牌？” （答案：竞争对手 1、您的品牌、竞争对手 2、竞争对手 3）
“您对（您的品牌）有何看法？” （回答：“我喜欢它”、“我既不喜欢也不不喜欢它”、“我不喜欢它”或“我不熟悉这个品牌”）
Facebook 通过比较测试组和对照组的结果来计算品牌提升百分比。（如果您已经通过广告系列跟踪转化情况，您还可以选择在此测试期间衡量转化提升。）

查看测试组和对照组中给出所需响应的人数百分比的差异，您就会看到营销活动的直接效果。然后，您需要将此品牌提升与垂直或行业内的平均结果进行比较，以确保最准确的比较。

（重要的是要运行此测试至少 14 天，以便有足够的时间来收集见解。收集到 100 个响应的阈值后，您将开始在Facebook 广告管理器中看到近乎实时的增量报告。）

使用您的测试结果来优化您的营销活动
获得测试结果后，请使用此信息将您的数字营销工作提升到一个新的水平。使用您的数据作为您的 PPC 策略正在获得正确结果的指标，或者，如果结果不是您所希望的，则作为是时候纠正方向的信号了！

提出具体的品牌提升问题可以帮助您准确调查广告活动的哪一部分未能引起受众的共鸣。然后，您可以测试新策略，稍后运行测试以查看您的水平可能发生了怎样的变化。

下面是两个例子：

1. 评估产品推出
假设您的公司刚刚推出了一条新产品线。为了获得品牌认知度，您发起了 Facebook Reach 活动。

广告管理器告诉您，您的广告系列已被 200,000 人观看。然而，当您的品牌提升研究询问您的受众“您看过（您的品牌）的新产品线吗？”时，您的测试组和对照组之间不存在统计上的显着差异。

这是一个很大的危险信号，并且表明可能是时候改变您的广告创意了。

您可能的下一步：测试新图像和广告文案。

2.重新评估你的营销漏斗
贵公司一直在开展广泛的广告活动，重点是产生交易。然而，当您的品牌提升研究询问“您下次购买（您的产品）时会从（您的品牌）购买吗？”时，您的测试组和对照组之间不存在统计上的显着差异。

这里有许多潜在的原因需要调查，但您的第一步可能是检查您用于此广告活动的营销渠道。来自冷漠受众（那些不熟悉您的品牌的人）的人不太可能对漏斗下部的号召性用语做出良好反应，例如进行交易。

考虑创建一个全漏斗方法（如 Inflow 的“查看、思考、执行”策略）。从品牌知名度开始，沿着漏斗向下移动，在每一步都产生参与度。当客户看到购买选项时，他们已经熟悉了您的产品，并且更有可能进行转化。

FACEBOOK 电子商务网站品牌提升研究的优缺点
Facebook 品牌提升测试虽然很有帮助，但并不适合所有企业和活动。在开始运行测试之前，请考虑以下优点和缺点。

优点：
Facebook 品牌提升研究提供了有关付费社交活动如何直接影响您的业务的具有统计意义的信息。单个广告系列的效果非常好，但这些品牌提升研究表明这些广告系列如何（或没有）提高您的品牌知名度。

您可以获得具体的宏观问题的答案——“人们认识我的品牌吗？” - 以及战术问题 - “我的广告与客户的共鸣程度如何？” 简而言之，您可以以更清晰、简洁的方式了解您的数字品牌资产。

缺点：
运行 Facebook 品牌提升测试有一个明显的缺点，这也是我们的策略师犹豫是否为客户实施这些测试的原因。

为了进行干净的研究，所有其他 Facebook 活动都必须在测试期间关闭。

这是有道理的：在测试期间，任何其他形式的付费广告都可能会向您的对照组展示，从而污染您的结果。但是，根据 Facebook 建议进行至少 14 天的测试，暂停其他营销活动那么长的时间可能会带来巨大损失。

关闭当前的营销活动（尤其是那些表现良好的营销活动）会产生机会成本，从而损失该时间段内本应产生的任何销售额。

此外，暂停营销活动会扰乱 Facebook 算法。当您决定重新启动活动时，它们将重置回“学习”阶段。您可能不会看到与暂停前相同的性能，并且可能需要一些时间才能恢复到这些水平。

您应该进行 FACEBOOK 品牌提升研究吗？
最终，在决定进行 Facebook 品牌提升测试之前，您需要评估一些事项：

您在 Facebook 广告方面的专业知识
您当前的营销活动及其效果
暂停营销活动以获取品牌提升洞察的成本比率
如果您不熟悉 Facebook 广告：

如果您或您的客户不确定 Facebook 广告的有效性（因为您从未使用过它或只尝试过几次广告活动），请尝试一下 Facebook 品牌提升测试。这可能是一种很好的试水方式，您可以使用您的结果作为概念证明，以证明更广泛的广告活动的货币投资的合理性。